La stratégie de dons testamentaires d’abord, le marketing ensuite

Lorsqu’un organisme de bienfaisance décide qu’il veut recevoir davantage de dons testamentaires, la première question porte presque toujours sur le marketing. Quel canal devrions-nous utiliser? Devrions-nous envoyer du publipostage, refaire la page Web ou lancer une campagne numérique? C’est un réflexe raisonnable, parce que le marketing est visible, qu’il donne l’impression de progresser et qu’il offre au conseil d’administration quelque chose de concret à approuver.

C’est aussi la façon la plus rapide que je connaisse de dépenser un budget limité de dons testamentaires pour un programme qui n’a pas encore décidé ce qu’il est.

Si vous avez déjà assisté à une conférence en collecte de fonds, vous savez que les séances qui présentent l’étude de cas d’une campagne de marketing sont généralement remplies de professionnels de la collecte de fonds impatients de découvrir la solution miracle qui a permis à un organisme d’amasser des tonnes d’argent et de convertir une foule de nouveaux donateurs. Ça se voit dans les yeux des gens : « Comment puis-je reproduire ça dans mon organisme? » Ne vous méprenez pas, moi aussi j’aime ces études de cas, elles nourrissent ma propre créativité, mais voici le problème :

Une campagne de marketing séduisante ne peut pas soutenir une stratégie de programme qui n’existe pas encore.

Le marketing amplifie ce qui existe déjà

Une campagne ne crée pas de clarté. Elle amplifie la clarté, ou la confusion, qui existe déjà. Si votre programme n’a ni public cible défini, ni offre claire, que vos données sont mauvaises et que personne n’est prêt à répondre aux demandes de renseignements, une campagne bien conçue ne fait que livrer ces lacunes à plus de gens, plus rapidement.

Laissez cette idée faire son chemin un instant!

Les dons testamentaires sont aussi impitoyables sur le plan du calendrier. Comme les revenus issus des legs arrivent souvent des années plus tard, on ne peut pas évaluer une campagne de dons testamentaires comme on évalue un appel de dons ordinaire. Une stratégie qui ne devient visible dans les résultats que deux trimestres plus tard n’a jamais été une stratégie. C’était un espoir doté d’un calendrier de production.

Permettez-moi de vous l’expliquer autrement : j’ai déjà travaillé avec des organismes qui administraient un programme de dons testamentaires depuis des décennies. Ils collaboraient avec des fournisseurs de marketing qui produisaient leurs campagnes de legs chaque année : vous savez, la campagne de prospection habituelle, et peut-être une autre autour de la période des Fêtes. Ces organismes sont venus me voir pour comprendre pourquoi ils peinaient à faire croître leur bassin de promesses. Quand nous avons examiné le fonctionnement interne du programme, il est devenu clair qu’ils n’avaient pas de véritable stratégie de programme. Il leur manquait des éléments essentiels : des personas de donateurs clairement définis, un parcours du donateur avec des points de contact fondés sur les données et des déclencheurs d’action bien définis, des politiques et des procédures qui encadrent le déploiement du programme, un programme de reconnaissance et, surtout, un professionnel formé pour gérer l’ensemble du programme. Ouf!

Cinq questions à se poser avant de lancer sa campagne

Voici les questions que je pose en premier, bien avant que quiconque n’ouvre un brief créatif.

1. À qui parlons-nous, et pourquoi eux?

« Nos donateurs de 55 ans et plus » est une donnée démographique, pas un public cible. Une vraie réponse s’appuie sur vos propres données : qui a déjà fait une promesse, qui présente les signaux comportementaux qui précèdent habituellement une conversation sur les dons testamentaires, et où se cachent, à la vue de tous, vos meilleurs prospects.

2. Que demandons-nous exactement des donateurs et donatrices?

Informer l’organisme d’un don déjà prévu, rédiger un testament, mettre à jour un testament ou simplement avoir une conversation sont quatre demandes différentes. Chacune exige des messages, du matériel et un suivi différents. Une campagne qui tente de couvrir les quatre ne convainc habituellement personne.

3. Sommes-nous en mesure de traiter les réponses?

C’est la question qu’on saute le plus souvent. Si une donatrice appelle le mardi et que personne ne sait qui est responsable de la conversation, vous n’avez pas mené une campagne. Vous avez fait une expérience de confiance auprès de vos meilleurs donateurs. La capacité englobe le temps du personnel, les systèmes, le suivi et la reconnaissance, ainsi que le travail peu glamour d’administrer les dons lorsqu’ils arrivent. Croyez-moi, c’est l’erreur numéro 1 que j’ai commise quand j’ai commencé à découvrir les dons testamentaires, il y a très, très longtemps!

4. Nos donatrices ont-elles une raison de nous faire confiance pour cette conversation?

Demander à quelqu’un d’inscrire votre organisme dans son testament est l’une des demandes les plus personnelles qu’un organisme de bienfaisance puisse faire. Cela dépend de la façon dont vous communiquez avec cette personne depuis des années, y compris de ce que vous lui avez montré des résultats concrets de ses dons. Le marketing peut inviter à la conversation, mais c’est la relation qui détermine si elle aura lieu.

5. Comment saurons-nous que ça fonctionne, et combien de temps sommes-nous prêts à attendre?

Entendez-vous sur les indicateurs avant le lancement. Incluez les indicateurs précoces (demandes de renseignements, promesses de don, conversations) en plus des revenus à terme, et faites accepter le calendrier par écrit au conseil d’administration. Sinon, le programme deviendra la victime de la première compression budgétaire, ce qui reviendrait, encore une fois, à sacrifier l’avenir pour boucler le mois.

À quoi ressemble une stratégie floue vue de l’extérieur

Vous la reconnaîtrez dès que vous la verrez. Les messages changent à chaque nouveau membre du personnel. Le publipostage part, mais personne ne suit qui répond. On s’en remet trop au fournisseur de marketing, sans bien comprendre ce qui se passe. Les demandes de renseignements arrivent au compte-gouttes et dorment dans une boîte de réception partagée. La direction demande si les dons testamentaires « fonctionnent » et personne ne s’entend sur ce que cela veut dire.

Rien de tout cela n’est un manque d’effort.

C’est ce qui arrive quand l’action devance les décisions.

L’ordre est important

La stratégie d’abord, puis la capacité, puis le marketing. Cela semble évident, et pourtant c’est l’inverse de la façon dont la plupart des programmes sont bâtis, parce que l’autre ordre produit plus vite quelque chose à montrer.

Chaque étape est ce qui permet à la suivante de fonctionner. La stratégie vous dit à qui vous parlez et ce que vous leur demandez de faire. La capacité fait en sorte que quelqu’un soit formé, outillé et prêt à répondre lorsqu’un donateur se manifeste. Le marketing fait ensuite ce qu’il fait de mieux, soit amplifier un programme prêt à l’être. Inversez l’ordre, et vous payez pour envoyer des gens vers une porte derrière laquelle personne ne se tient.

L’ordre change aussi la façon de mesurer le succès. Un programme de dons testamentaires ne portera pas ses fruits en deux trimestres, et aucune stratégie ne peut y arriver. Ce qu’une stratégie solide peut vous offrir, ce sont des signaux précoces, comme les demandes de renseignements, les conversations et les promesses de dons, qui montrent que le programme va dans la bonne direction bien avant l’arrivée des dons. Si vous ne pouvez pas nommer ces signaux avant le lancement, vous comptez sur l’espoir, peu importe le fini de la campagne.

La bonne nouvelle, c’est que rien de tout cela n’exige un budget plus important. Il faut quelques conversations honnêtes, tenues avant de dépenser l’argent plutôt qu’après. Commencez par là, et la question du marketing deviendra beaucoup plus facile à trancher.