Tu campaña de legados no es una estrategia

Cuando una organización benéfica decide que quiere recibir más donaciones testamentarias, la primera pregunta casi siempre es sobre marketing. ¿Qué canal deberíamos usar? ¿Enviamos un correo postal, rediseñamos la página web o lanzamos un campaña digital? Es un instinto razonable, porque el marketing es visible, da la sensación de avanzar y le entrega a la junta directiva algo concreto que aprobar.

También es la forma más rápida que conozco de gastar un presupuesto limitado de legados en un programa que todavía no ha decidido qué es.

Si alguna vez has asistido a una conferencia de recaudación de fondos, sabrás que las sesiones con el caso de estudio de una campaña de marketing suelen estar llenas de recaudadores ansiosos por conocer la solución mágica que le permitió a una organización recaudar un montonazo de dinero y convertir a un montón de nuevos donantes. Se les nota en la mirada: «¿cómo puedo replicar esto en mi organización?». No me malinterpretes, a mí también me encanta escuchar estos casos de estudio, alimentan mi propia creatividad, pero este es el problema:

Una campaña de marketing llamativa no puede sostener una estrategia de programa que todavía no existe.

El marketing amplifica lo que ya existe

Una campaña no crea claridad. Escala la claridad, o la confusión, que ya existe. Si tu programa no tiene un público definido ni una propuesta clara, tiene malos datos y nadie está listo para responder a las consultas, una campaña bien diseñada simplemente lleva esas carencias a más personas, y más rápido.

¡Deja que eso se asiente un momento!

Los legados también son implacables con los tiempos. Como los ingresos por donaciones testamentarias suelen llegar años después, no se puede juzgar una campaña de legados como se juzga un llamado de fondos habitual. Una estrategia que solo se hace visible en los resultados dos trimestres después nunca fue una estrategia. Fue una esperanza con calendario de producción.

Te lo explico de otra manera: en el pasado trabajé con organizaciones que llevaban décadas con un programa de legados. Trabajaban con proveedores de marketing que producían sus campañas de legados cada año: ya sabes, la típica campaña de prospección y quizás otra por la época de fiestas. Las organizaciones me buscaron para entender por qué les costaba hacer crecer su cartera de futuros legatarios. Cuando empezamos a revisar la mecánica interna del programa, quedó claro que no tenían una verdadera estrategia de programa. Les faltaban cosas importantes: perfiles de donantes claramente definidos, un recorrido del donante con puntos de contacto basados en datos y con disparadores de acción bien definidos, políticas y procedimientos que guíen la implementación del programa, un programa de reconocimiento a donantes para el área de legados y, sobre todo, un profesional capacitado que gestione todo el programa. ¡Uf!

Cinco preguntas que responder antes de lanzar

Estas son las preguntas que hago primero, mucho antes de que alguien abra un brief de diseño.

1. ¿A quién le hablamos y por qué a ellos?

«Nuestros donantes de 55 años o más» es un dato demográfico, no un público. Una respuesta real se apoya en tus propios datos: quién ya ha comprometido un legado, quién muestra las señales de comportamiento que suelen anticipar una conversación sobre legados y dónde están tus mejores prospectos, a plena vista.

2. ¿Qué les estamos pidiendo exactamente que hagan?

Avisar de un legado ya previsto, redactar un testamento, actualizar un testamento o simplemente conversar son cuatro pedidos distintos. Cada uno requiere mensajes, materiales y seguimiento diferentes. Una campaña que intenta cubrir los cuatro suele no convencer a nadie.

3. ¿Podemos manejar la respuesta?

Esta es la pregunta que más se omite. Si un donante llama el martes y nadie sabe quién se encarga de la conversación, no hiciste una campaña. Hiciste un experimento de confianza con tus mejores donantes. La capacidad abarca el tiempo del personal, los sistemas, la fidelización y el trabajo poco glamoroso de administrar los legados cuando llegan. ¡Créeme, este fue mi error número 1 cuando empecé a aprender sobre legados, hace muchísimo tiempo!

4. ¿Tienen nuestros donantes una razón para confiarnos esta conversación?

Pedirle a alguien que nombre a tu organización en su testamento es una de las solicitudes más personales que puede hacer una organización benéfica. Depende de cómo te hayas comunicado con esa persona durante años, incluso de si le has mostrado lo que su apoyo ha logrado en realidad. El marketing puede invitar a la conversación, pero la relación decide si ocurre.

5. ¿Cómo sabremos que funciona y cuánto tiempo estamos dispuestos a esperar?

Acuerda las métricas antes del lanzamiento. Incluye los indicadores tempranos (consultas, promesas de legado, conversaciones) junto con los ingresos finales, y consigue que la junta acepte el plazo por escrito. De lo contrario, el programa se convierte en la primera víctima del primer recorte presupuestario, y eso sería, otra vez, matar a la gallina de los huevos de oro.

Cómo se ve una estrategia poco clara desde afuera

La reconocerás en cuanto la veas. El mensaje cambia con cada nuevo integrante del equipo. La campaña sale, pero nadie hace seguimiento de quién responde. Se depende demasiado del proveedor de marketing, sin entender bien lo que está pasando. Las consultas llegan con cuentagotas y se quedan en un email compartido. La dirección pregunta si el programa de legados «está funcionando» y nadie se pone de acuerdo sobre qué significa eso.

Nada de esto es falta de esfuerzo.

Es lo que ocurre cuando la actividad se adelanta a las decisiones.

El orden importa

Primero la estrategia, luego la capacidad y después el marketing. Suena obvio, pero es lo contrario de cómo se construyen la mayoría de los programas, porque el otro orden produce algo para mostrar más rápido.

Cada paso es lo que hace que el siguiente funcione. La estrategia te dice a quién le hablas y qué les pides que hagan. La capacidad asegura que alguien esté capacitado, equipado y listo para responder cuando un donante contesta. El marketing hace entonces lo que mejor sabe hacer, que es amplificar un programa que está listo para ser amplificado. Si inviertes el orden, pagas para enviar a las personas a una puerta detrás de la cual no hay nadie.

El orden también cambia cómo se mide el éxito. Un programa de legados no da frutos en dos trimestres, y ninguna estrategia puede lograrlo. Lo que sí puede darte una estrategia sólida son señales tempranas, como consultas, conversaciones y promesas de legado, que muestran que el programa va en la dirección correcta mucho antes de que lleguen los fondos. Si no puedes nombrar esas señales antes del lanzamiento, estás confiando en la esperanza, por muy pulida que se vea la campaña.

La buena noticia es que nada de esto requiere un presupuesto más grande. Requiere unas cuantas conversaciones honestas, tenidas antes de gastar el dinero y no después. Empieza por ahí, y la pregunta sobre marketing se vuelve mucho más fácil de responder.