{"id":5774,"date":"2026-11-01T16:05:04","date_gmt":"2026-11-01T21:05:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/your-legacy-campaign-is-not-a-strategy\/"},"modified":"2026-11-01T16:46:22","modified_gmt":"2026-11-01T21:46:22","slug":"votre-campagne-marketing-de-dons-testamentaires-nest-pas-une-strategie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/votre-campagne-marketing-de-dons-testamentaires-nest-pas-une-strategie\/","title":{"rendered":"Votre campagne marketing de dons testamentaires n\u2019est pas une strat\u00e9gie"},"content":{"rendered":"

Lorsqu\u2019un organisme de bienfaisance d\u00e9cide qu\u2019il veut recevoir davantage de dons testamentaires, la premi\u00e8re question porte presque toujours sur le marketing. Quel canal devrions-nous utiliser? Devrions-nous envoyer du publipostage, refaire la page Web ou lancer une campagne num\u00e9rique? C\u2019est un r\u00e9flexe raisonnable, parce que le marketing est visible, qu\u2019il donne l\u2019impression de progresser et qu\u2019il offre au conseil d\u2019administration quelque chose de concret \u00e0 approuver.<\/span><\/p>\n

C\u2019est aussi la fa\u00e7on la plus rapide que je connaisse de d\u00e9penser un budget limit\u00e9 de dons testamentaires pour un programme qui n\u2019a pas encore d\u00e9cid\u00e9 ce qu\u2019il est.<\/span><\/p>\n

Si vous avez d\u00e9j\u00e0 assist\u00e9 \u00e0 une conf\u00e9rence en collecte de fonds, vous savez que les s\u00e9ances qui pr\u00e9sentent l\u2019\u00e9tude de cas d\u2019une campagne de marketing sont g\u00e9n\u00e9ralement remplies de professionnels de la collecte de fonds impatients de d\u00e9couvrir la solution miracle qui a permis \u00e0 un organisme d\u2019amasser des tonnes d\u2019argent et de convertir une foule de nouveaux donateurs. \u00c7a se voit dans les yeux des gens : \u00ab Comment puis-je reproduire \u00e7a dans mon organisme? \u00bb Ne vous m\u00e9prenez pas, moi aussi j\u2019aime ces \u00e9tudes de cas, elles nourrissent ma propre cr\u00e9ativit\u00e9, mais voici le probl\u00e8me :<\/span><\/p>\n

Une campagne de marketing s\u00e9duisante ne peut pas soutenir une strat\u00e9gie de programme qui n\u2019existe pas encore.<\/span><\/p>\n

Le marketing amplifie ce qui existe d\u00e9j\u00e0<\/b><\/h2>\n

Une campagne ne cr\u00e9e pas de clart\u00e9. Elle amplifie la clart\u00e9, ou la confusion, qui existe d\u00e9j\u00e0. Si votre programme n\u2019a ni public cible d\u00e9fini, ni offre claire, que vos donn\u00e9es sont mauvaises et que personne n\u2019est pr\u00eat \u00e0 r\u00e9pondre aux demandes de renseignements, une campagne bien con\u00e7ue ne fait que livrer ces lacunes \u00e0 plus de gens, plus rapidement.<\/span><\/p>\n

Laissez cette id\u00e9e faire son chemin un instant!<\/span><\/em><\/p>\n

Les dons testamentaires sont aussi impitoyables sur le plan du calendrier. Comme les revenus issus des legs arrivent souvent des ann\u00e9es plus tard, on ne peut pas \u00e9valuer une campagne de dons testamentaires comme on \u00e9value un appel de dons ordinaire. Une strat\u00e9gie qui ne devient visible dans les r\u00e9sultats que deux trimestres plus tard n\u2019a jamais \u00e9t\u00e9 une strat\u00e9gie. C\u2019\u00e9tait un espoir dot\u00e9 d\u2019un calendrier de production.<\/span><\/p>\n

Permettez-moi de vous l\u2019expliquer autrement : j\u2019ai d\u00e9j\u00e0 travaill\u00e9 avec des organismes qui administraient un programme de dons testamentaires depuis des d\u00e9cennies. Ils collaboraient avec des fournisseurs de marketing qui produisaient leurs campagnes de legs chaque ann\u00e9e : vous savez, la campagne de prospection habituelle, et peut-\u00eatre une autre autour de la p\u00e9riode des F\u00eates. Ces organismes sont venus me voir pour comprendre pourquoi ils peinaient \u00e0 faire cro\u00eetre leur bassin de promesses. Quand nous avons examin\u00e9 le fonctionnement interne du programme, il est devenu clair qu\u2019ils n\u2019avaient pas de v\u00e9ritable strat\u00e9gie de programme. Il leur manquait des \u00e9l\u00e9ments essentiels : des personas de donateurs clairement d\u00e9finis, un parcours du donateur avec des points de contact fond\u00e9s sur les donn\u00e9es et des d\u00e9clencheurs d\u2019action bien d\u00e9finis, des politiques et des proc\u00e9dures qui encadrent le d\u00e9ploiement du programme, un programme de reconnaissance et, surtout, un professionnel form\u00e9 pour g\u00e9rer l\u2019ensemble du programme. Ouf!<\/span><\/p>\n

Cinq questions \u00e0 se poser avant de lancer sa campagne<\/b><\/h2>\n

Voici les questions que je pose en premier, bien avant que quiconque n\u2019ouvre un brief cr\u00e9atif.<\/span><\/p>\n

1. \u00c0 qui parlons-nous, et pourquoi eux?<\/b><\/span><\/p>\n

\u00ab Nos donateurs de 55 ans et plus \u00bb est une donn\u00e9e d\u00e9mographique, pas un public cible. Une vraie r\u00e9ponse s\u2019appuie sur vos propres donn\u00e9es : qui a d\u00e9j\u00e0 fait une promesse, qui pr\u00e9sente les signaux comportementaux qui pr\u00e9c\u00e8dent habituellement une conversation sur les dons testamentaires, et o\u00f9 se cachent, \u00e0 la vue de tous, vos meilleurs prospects.<\/span><\/p>\n

2. Que demandons-nous exactement des donateurs et donatrices?<\/b><\/span><\/p>\n

Informer l\u2019organisme d\u2019un don d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9vu, r\u00e9diger un testament, mettre \u00e0 jour un testament ou simplement avoir une conversation sont quatre demandes diff\u00e9rentes. Chacune exige des messages, du mat\u00e9riel et un suivi diff\u00e9rents. Une campagne qui tente de couvrir les quatre ne convainc habituellement personne.<\/span><\/p>\n

3. Sommes-nous en mesure de traiter les r\u00e9ponses?<\/b><\/span><\/p>\n

C\u2019est la question qu\u2019on saute le plus souvent. Si une donatrice appelle le mardi et que personne ne sait qui est responsable de la conversation, vous n\u2019avez pas men\u00e9 une campagne. Vous avez fait une exp\u00e9rience de confiance aupr\u00e8s de vos meilleurs donateurs. La capacit\u00e9 englobe le temps du personnel, les syst\u00e8mes, le suivi et la reconnaissance, ainsi que le travail peu glamour d\u2019administrer les dons lorsqu\u2019ils arrivent. Croyez-moi, c\u2019est l\u2019erreur num\u00e9ro 1 que j\u2019ai commise quand j\u2019ai commenc\u00e9 \u00e0 d\u00e9couvrir les dons testamentaires, il y a tr\u00e8s, tr\u00e8s longtemps!<\/span><\/p>\n

4. Nos donatrices ont-elles une raison de nous faire confiance pour cette conversation?<\/b><\/span><\/p>\n

Demander \u00e0 quelqu\u2019un d\u2019inscrire votre organisme dans son testament est l\u2019une des demandes les plus personnelles qu\u2019un organisme de bienfaisance puisse faire. Cela d\u00e9pend de la fa\u00e7on dont vous communiquez avec cette personne depuis des ann\u00e9es, y compris de ce que vous lui avez montr\u00e9 des r\u00e9sultats concrets de ses dons. Le marketing peut inviter \u00e0 la conversation, mais c\u2019est la relation qui d\u00e9termine si elle aura lieu.<\/span><\/p>\n

5. Comment saurons-nous que \u00e7a fonctionne, et combien de temps sommes-nous pr\u00eats \u00e0 attendre?<\/b><\/span><\/p>\n

Entendez-vous sur les indicateurs avant le lancement. Incluez les indicateurs pr\u00e9coces (demandes de renseignements, promesses de don, conversations) en plus des revenus \u00e0 terme, et faites accepter le calendrier par \u00e9crit au conseil d\u2019administration. Sinon, le programme deviendra la victime de la premi\u00e8re compression budg\u00e9taire, ce qui reviendrait, encore une fois, \u00e0 sacrifier l\u2019avenir pour boucler le mois.<\/span><\/p>\n

\u00c0 quoi ressemble une strat\u00e9gie floue vue de l\u2019ext\u00e9rieur<\/b><\/h2>\n

Vous la reconna\u00eetrez d\u00e8s que vous la verrez. Les messages changent \u00e0 chaque nouveau membre du personnel. Le publipostage part, mais personne ne suit qui r\u00e9pond. On s\u2019en remet trop au fournisseur de marketing, sans bien comprendre ce qui se passe. Les demandes de renseignements arrivent au compte-gouttes et dorment dans une bo\u00eete de r\u00e9ception partag\u00e9e. La direction demande si les dons testamentaires \u00ab fonctionnent \u00bb et personne ne s\u2019entend sur ce que cela veut dire.<\/span><\/p>\n

Rien de tout cela n\u2019est un manque d\u2019effort.<\/span><\/p>\n

C\u2019est ce qui arrive quand l\u2019action devance les d\u00e9cisions.<\/span><\/p>\n

L\u2019ordre est important<\/b><\/h2>\n

La strat\u00e9gie d\u2019abord, puis la capacit\u00e9, puis le marketing. Cela semble \u00e9vident, et pourtant c\u2019est l\u2019inverse de la fa\u00e7on dont la plupart des programmes sont b\u00e2tis, parce que l\u2019autre ordre produit plus vite quelque chose \u00e0 montrer.<\/span><\/p>\n

Chaque \u00e9tape est ce qui permet \u00e0 la suivante de fonctionner. La strat\u00e9gie vous dit \u00e0 qui vous parlez et ce que vous leur demandez de faire. La capacit\u00e9 fait en sorte que quelqu\u2019un soit form\u00e9, outill\u00e9 et pr\u00eat \u00e0 r\u00e9pondre lorsqu\u2019un donateur se manifeste. Le marketing fait ensuite ce qu\u2019il fait de mieux, soit amplifier un programme pr\u00eat \u00e0 l\u2019\u00eatre. Inversez l\u2019ordre, et vous payez pour envoyer des gens vers une porte derri\u00e8re laquelle personne ne se tient.<\/span><\/p>\n

L\u2019ordre change aussi la fa\u00e7on de mesurer le succ\u00e8s. Un programme de dons testamentaires ne portera pas ses fruits en deux trimestres, et aucune strat\u00e9gie ne peut y arriver. Ce qu\u2019une strat\u00e9gie solide peut vous offrir, ce sont des signaux pr\u00e9coces, comme les demandes de renseignements, les conversations et les promesses de dons, qui montrent que le programme va dans la bonne direction bien avant l\u2019arriv\u00e9e des dons. Si vous ne pouvez pas nommer ces signaux avant le lancement, vous comptez sur l\u2019espoir, peu importe le fini de la campagne.<\/span><\/p>\n

La bonne nouvelle, c\u2019est que rien de tout cela n\u2019exige un budget plus important. Il faut quelques conversations honn\u00eates, tenues avant de d\u00e9penser l\u2019argent plut\u00f4t qu\u2019apr\u00e8s. Commencez par l\u00e0, et la question du marketing deviendra beaucoup plus facile \u00e0 trancher.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Lorsqu\u2019un organisme de bienfaisance d\u00e9cide qu\u2019il veut recevoir davantage de dons testamentaires, la premi\u00e8re question porte presque toujours sur le marketing. Quel canal devrions-nous utiliser? Devrions-nous envoyer du publipostage, refaire la page Web ou lancer une campagne num\u00e9rique? C\u2019est un r\u00e9flexe raisonnable, parce que le marketing est visible, qu\u2019il donne l\u2019impression de progresser et qu\u2019il…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":5789,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_kad_blocks_custom_css":"","_kad_blocks_head_custom_js":"","_kad_blocks_body_custom_js":"","_kad_blocks_footer_custom_js":"","_kad_post_transparent":"","_kad_post_title":"","_kad_post_layout":"","_kad_post_sidebar_id":"","_kad_post_content_style":"","_kad_post_vertical_padding":"","_kad_post_feature":"","_kad_post_feature_position":"","_kad_post_header":false,"_kad_post_footer":false,"_kad_post_classname":"","footnotes":""},"categories":[28],"tags":[],"class_list":["post-5774","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-strategy-programs"],"taxonomy_info":{"category":[{"value":28,"label":"Strategy & Programs"}]},"featured_image_src_large":["https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/wp-content\/uploads\/2026\/11\/strategie-1-1024x517.png",1024,517,true],"author_info":{"display_name":"Ligia Pe\u00f1a","author_link":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/author\/globetrottingfundraiser\/"},"comment_info":0,"category_info":[{"term_id":28,"name":"Strategy & Programs","slug":"strategy-programs","term_group":0,"term_taxonomy_id":28,"taxonomy":"category","description":"","parent":0,"count":1,"filter":"raw","cat_ID":28,"category_count":1,"category_description":"","cat_name":"Strategy & Programs","category_nicename":"strategy-programs","category_parent":0}],"tag_info":false,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5774","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5774"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5774\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5796,"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5774\/revisions\/5796"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5789"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5774"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5774"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.globetrottingfundraiser.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5774"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}